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駐點直銷助“六國化工”走向輝煌(三)
來源:安徽六國化工股份有限公司   發布時間:2007-12-12   被閱讀9941次

四、六國模式堅持不懈地強化建設終端市場網絡

  商戰如同打仗。打仗流寇主義不行,銷售不做網絡不行,駐點直銷把建設終端市場網絡,開辟市場根據地,培養忠誠客戶,作為營銷工作的頭等大事來抓。

  首先,要選準選好目標市場。終端網絡扎根在目標市場上,如果目標市場不好,當然扎根不牢。高濃度磷復肥的不同品牌品種、不同規格含量,其目標市場是有區別的,有的區別還很大。所以,決不可輕視目標市場的選擇。選擇目標市場,就是要從宏觀和全局上進行深入的考察,既要粗知當地人文歷史,更要全面考察現實,從地形地貌、季節氣候、經濟狀況、交通條件、倉儲運輸、作物茬口、用肥習慣、民風民情、輻射半徑等各方面分析調研。在此基礎上做好兩件事:一是要綜合分析論證該市場是否是自己產品的用武之地;二是要合理劃分經銷區域,確定直銷點和專用庫的具體地點位置等,這兩項工作做好了,就可以少走彎路,事半功倍。七年前六國到黑龍江選設第一批直銷點時,提出了“讓開大道,占領兩廂;依托農資,輻射農墾;駐點直銷,防范風險”的三大策略,正因這三大宏觀策略得當,符合當時當地的情況,所以開拓黑省市場,勢如破竹,直插縣鄉,避免了沖突,防范了風險,實現了首戰告捷。

  其次,要精心選點布點。選點布點三步走:第一步是選設直銷點。一般是一兩個縣域設置一個直銷點,每個直銷點選一個聯銷商。設置直銷點,必須疏密得當,留下“隔離帶”,以防竄貨;每個直銷點,不管其經銷區域有多大,都只選拔一個聯銷商;選拔聯銷商,由駐點銷售員按照統一制定的“三硬、三軟、三輔”的九大標準,本著優勝劣汰的原則,選當地人擔任,不是當地人原則上不能選,這是前提,最后報經廠家領導批準確定。
 
選拔聯銷商的“三硬件”是:有專職專責的銷售人員;有選點布點、開拓市場用的工作車;有較好的化肥倉儲條件;“三軟件”是:有農資經營權;有把六國產品當主銷產品的心愿;有處理當地公共關系的能力;“三輔件”是:商家的區位條件是否有利銷售;商家的經營性質是否突出主業;商家的組織結構是否協調合理。能選到一個好的聯銷商是駐點直銷成功的一半,所以必須堅持條件,不可濫竽充數。

  一般來說,以一個縣為一個直銷點的,其聯銷商首先應到該縣縣城去挑選;以兩三個縣為一個直銷點的,則應到區位居中的縣城去選。如果條件允許,也可以一個地(市)劃為一個直銷點,甚至一個省域劃為一個直銷點,我們把這樣的直銷點稱作“超級直銷點”,“超級直銷點”的聯銷商必須到相應的省、地(市)政府所在地去選農資銷售商擔任。在這里更要毫不動搖地堅持一個先決條件:即必須完全認同和接受駐點直銷模式,并保證在合作中不折不扣地實行之;必須完全拋棄計劃經濟時期的官商作風,堅持派員長期駐點在市場,不可作風飄浮,怕苦怕累;必須堅持劃區專營,選點布點,建設市場網絡,把市場做深做細,不可坐地批發,倒買倒賣,到處竄貨;必須堅決執行雙方共定的“三環價格”和在雙方共定銷價中廠方拍板的定價原則,不可單方擅自升降價格,投機取巧。做不到這“四個必須”,或者只能口頭做到,而行動上做不到者,絕對不能選作廠家的聯銷商,否則遺害無窮。從現在的情況看,想在省、地(市)級的農資部門選這樣的聯銷商談何容易,這也是目前在與六國合作的聯銷商中,屬省、地(市)級農資者不太多的根本原因。但,省、地(市)一級的農資人只要能堅持做到“四個必須”,廠家就會誠心實意地去跟他們合作,如:六國與山東省的聊城市農資、兗州市農資、荷澤市農資,與河北省的中農滄州市公司、保定市農資、安徽省的銅陵市公司,還有遼寧省農資公司等等,都合作的非常愉快,非常成功,實現了互利雙贏,其根本原因就在于他們雙方的經營思想和理念能高度統一于駐點直銷模式,堅定不移地按駐點直銷模式操作。遺憾的是,現在大多數的省、地(市)級農資公司仍然沒有從根本上超出做農資批發生意的范疇,有的主要是靠做進出口或其它方面的貿易來賺錢,所以,對這樣的大農資公司不但廠家怕與他們合作,而他們更不愿意去和廠家搞什么駐點聯銷,不愿意去吃那個苦,受那份罪,賺那個每噸只能拿到三、四十元聯銷利潤的小錢!但就廠家而言,如果不搞駐點直銷,就可能步步被動,處處掣肘,要不了多久就可能陷入三角債的怪圈,難以運轉,甚至難以生存。但在縣鄉一級的農資人就大不一樣了,他們中保證按我們提出的“四個必須”去做,積極競爭想成為我們的聯銷商者很多。總之,對那些不能表里如一、心悅誠服地接受駐點直銷模式的商家絕對不可選作我們的聯銷商;切忌設立那種霸地盤、霸市場,靠廣種薄收取利的超級點、霸王點。聯銷商選定后,應立即簽訂《聯銷協議》,以便開展工作。

  第二步是廠家與聯銷商要聯合行動,精心選設好鄉(鎮)、村網點。“磨刀不誤砍柴功”,從某種意義上說,把功夫下在精心選設鄉(鎮)、村網點上,是一舉多得的勝算。選設鄉(鎮)、村網點,要堅持一鄉一鎮設一點,鄉鄉鎮鎮都有點;最好是一鄉一鎮劃幾片,幾村為一片,一片設一點,點點都能主銷廠家肥。選拔鄉(鎮)、村終端網點商,也一定要按程序、按標準,不可放寬放松條件,切忌打不開情面,亂布關系點、人情點、老子點,這是強化建設終端市場網絡的基礎工作,不可草率馬虎,否則,就是破網爛網,破網張魚,如竹籃打水,必無收獲。

  第三步是簽訂三方《網點協議》。《網點協議》與《聯銷協議》相互銜接配套,是《聯銷協議》的支撐,也是落實《聯銷協議》的具體方案,不能不簽。簽訂三方《網點協議》是生產廠、聯銷商、網點商三家組成的營銷渠道正式建成的主要標志。《網點協議》像《聯銷協議》一樣,是聯銷合作中的三方都要嚴格遵守的法律文件。它對網點商的權、責、利,約法三章,一目了然。我們一定要通過簽訂三方《網點協議》,使網點商牢牢記住“十個知道,十個明白”。

  十個知道是:知道送到網點價,網點商只按此價付款和結算,不承擔其它任何費用;

  知道網點零售價,只能按此價銷售,僅有上下浮動X元/噸的權利;

  知道送到網點費,甲方承擔,乙方包干,超支乙方付,自提要付費;

  知道擅自提高零售價超過20元/噸的,就有可能取消其經銷資格;

  知道預付款屬款貨抵押性質,漲價有分成,降價歸廠家,賣不掉可退貨;

  知道網點商全過程現款提貨者廠家給予X元/噸的獎勵;

  知道三方合作,產權屬廠,定價由廠,升降價格損益歸廠;

  知道自己網點的經銷范圍,能數出經銷區域內的村名;

  知道廠方如按零售價預收貨款,仍按送到網點價結算,并付給市場保護費;

  知道廠方堅決反對并堅決制止竄貨行為,不得越區銷售,不得竄貨。

  十個明白是:明白網點商的“基本利潤空間”

  是固定的,并受到廠家嚴格保護;明白各項經考核計付的單項利潤,也是由廠家承擔,并受到嚴格保護;明白與廠方的合作是長久穩定的,只要不違約,廠方就不會另選合作伙伴;明白有壟斷的經銷區域,而且嚴格劃定,明確到行政村,并寫進網點協議;明白有廠家產品的專營資格,在合同期內同一產品不會給第二家經營;明白與網點商的結算價格是廠家制定的,聯銷商無權單方改變;明白合作三方的人格地位是平等的,是兄弟伙伴式關系;明白廠方給每個終端網點有不超過1噸的周轉借貨量,除此必須現款提貨;明白廠方長年派員駐點市場幫銷促銷,而且其費用必須全部自理;明白合作各方必須簽訂《三方網點協議》,用法律性文件保護網點商利益。

  終端網點商只要熟練掌握了這“十個知道,十個明白”,就掌握了駐點直銷模式的基本精神,就明白了自己的權利和義務,就拿到了與自己合作的廠家、商家的重要承諾,從而能夠有效地調動網點商開拓市場、促進銷售的積極性,大大提高他們的忠誠度,保證了終端市場的規范運作。取勝在終端,取勝靠終端,鄉(鎮)、村網點就是終端,掌握了終端,就是穩操勝券的大贏家。

  三是,實行“定點專營”。要做到這一點,就要堅決按照既定的標準和條件,在眾多的化肥銷售商中去挑選一家、唯一準予銷售廠家產品的商家,直銷點稱“聯銷商”,鄉(鎮)、村稱“終端網點商”,簡稱“網點商”。被選定的商家只要能信守合同、踏實苦干,做主銷品牌,廠家在該地就不得另選他人,就應維護他長期作為聯銷商的資格。聯銷商在自己的經銷區域內,每個鄉(鎮)只能選設一個終端網點,最好是把一個鄉(鎮)劃為幾片,幾村為一片,一片設一個終端網點,這樣,就形成了由直銷點和鄉(鎮)、村終端網點兩級商家構成的、劃區銷售、定點專營專賣的小區域壟斷局面,這種局部壟斷的形成,有力地加強了對市場、特別是對終端網點市場的控制力度。也使那些企圖打六國招牌的假冒偽劣化肥沒了藏身之地,成為保護“三農”利益的一項重要措施。

  四是,堅持營銷渠道的放射狀、扁平化。駐點直銷模式要求盡可能地縮短銷售渠道,堅持一個縣設一個直銷點,有的也可輻射周邊一兩個縣;一個直銷點設一個專用庫,廠家供貨給直銷點,再由直銷點供貨給鄉(鎮)、村網點,實行一級經銷一級零售,經過兩級銷售商,貨物就到了農民手中。對少數經銷區域跨有十來個縣的較大直銷點,也必須經過特批方能設立“一級協銷商”,并嚴格限制“一級協銷商”的功能,“一級協銷商”不是獨立的經銷單位,不能經銷,只能零售,只能協助直銷點的聯銷商做一些選點布點、配貨送貨、廣告宣傳的參謀、助手工作。這樣,就大大減少了中間環節,有效地縮短了銷售渠道,實現了營銷渠道的放射狀、扁平化。這樣,既能降低銷售成本,方便客戶,又能避免因鞭長莫及使管理不到位的情況發生。正如打油詩說的:三家兩級暢物流,鄉鎮網點到村頭。營銷渠道扁平化,多贏模式闖九州!

  最后,必須嚴防竄貨。竄貨是建設市場網絡、開拓銷售根據地的大敵,必須堅決剎住。由于利益驅動,竄貨惡行,雖人人恨之,卻屢禁不止,制止竄貨已成世界性難題。六國模式初創之時,屢受竄貨困擾,現已基本解決,解決之法,細說十條八條,概括起來無非三點,一是,堅決實行“定點專營”,特別是要堅持終端鄉(鎮)、村網點的專營,把網點商和經銷商所獲利潤的高低,與是否有竄貨行為緊密地掛起鉤來;二是,統一價格,送貨到終端網點,使竄貨者無利可圖,這是嚴防竄貨的釜底抽薪之法;三是,查處竄貨,嚴懲不貸。如有竄貨,廠家的銷售員與竄貨商家連坐受罰,并責成拉回竄貨、承擔全部費用,直至終止與其合作等。竄貨得止,各方受益,否則,三敗俱傷,害莫大焉!
          
安徽六國化工股份有限公司 王錫義
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